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御家汇收关注函后仍涨停,A股网红概念为何遭遇爆炒?资深网红揭露“内幕”

发布时间:2020-05-16 09:56    来源媒体:界面新闻

记者 | 陈祺欣

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近日,受网红薇娅与梦洁股份(002397.SZ)合作,李佳琦注册“Oh my god,买它买它!”声音商标等事件的驱动,A股市场网红经济概念再度掀起热潮,多家公司股票涨停。

5月14日晚,经历三连板的御家汇(300740.SZ)收到深交所的关注函。4月22日至5月14日期间,御家汇股票累计涨幅达79.65%,与同期创业板综指偏离度较大,其中5月11日至13日累计涨幅达到异常波动标准,5月14日,公司股票收盘价达到涨幅限制,由此引来深交所的关注。

5月15日,御家汇再度涨停,收盘价为14.76元/股。截至5月15日收盘,公司股价以2019年财务数据计算的静态市盈率达到223倍。本该于5月15日晚回复关注函的御家汇选择了延期回复。

对此,CFA持证分析师王家认为,资本市场利用这样一个机会,有炒作的嫌疑。

对于网红带货,知名美妆博主陈敏表示,销售额高不等于利润高,头部网红带货因为各种费用成本不产生什么利润,甚至不赚钱。但一个品牌或产品同时出现在了几万、几十万、甚至几百万人的面前的,这是品牌的“触达成本”。未来,不排除网红带货成为某些品牌的主要业绩支撑。

市盈率超200倍

关注函提到,截至2020年5月14日收市,御家汇以2019年财务数据计算的市盈率达到203倍,要求其说明目前的股价与公司经营基本面是否匹配。

御家汇发布的2019年年报显示,公司2019年实现净利润2722.27万元,同比下降79%;业绩下滑的原因主要系公司报告期内加大市场投入和渠道建设力度,同时人力成本增加。2020年第一季度,公司实现净利润268万元。

从股价表现来看,截至5月15日收盘,御家汇股价为14.76元/股,同行业可比上市公司中,上海家化(600315.SH)股价为37.26元/股、丸美股份(603983.SH)为86.22元/股、珀莱雅(603605.SH)为153.5元/股。总市值来看,御家汇为60.82亿元,上海家化为250.11亿元,珀莱雅为308.95亿元,丸美股份为345.74亿元。从市盈率来看,御家汇的滚动市盈率是几家公司中最高的,达207倍,上海家化为56倍,丸美股份为67倍,珀莱雅为81倍。

从御家汇2019年年报来看,其存货账面价值达到7.38亿元,占总资产的比例达40.04%,同比增加10.29%。此前界面新闻曾对比几家公司存货周转情况发现,御家汇的存货周转天数明显高于丸美股份和珀莱雅。御家汇对此的解释是,三季度存货主要为销售旺季备货所产生,存货为全年库存峰值,随着四季度传统销售旺季来临,库存质量将会改善。

随着御家汇披露2019年年报和2020年一季报,可以看到其库存消化问题并未得到改善。截至2020年一季度末,御家汇存货周转天数已上升至255.33天,同期丸美股份和珀莱雅的存货周转天数分别为123.47天和117.72天。

2019年,御家汇的销售费用10.41亿元,占总营收的43.16%。从销售净利率来看,御家汇更是远远落后于丸美股份和珀莱雅。2020年一季度,御家汇的销售净利率仅为0.33%,同期珀莱雅的销售净利率为12.62%,丸美股份的销售净利率达32.09%。

综上,从公司经营情况来看,其股价表现和市盈率与基本面实际上存在相背离的风险。

“御家汇们”为何遭遇爆炒?

深交所对御家汇的关注函中提及,有媒体报道称公司工作人员表示公司近期股价上涨可能是机构投资者看好。深交所要求御家汇详细说明近期股价上涨可能是机构投资者看好的依据,并说明近期接受媒体采访、机构投资者调研、回复投资者咨询等情况,是否存在违反信息披露公平性原则的情形。

界面新闻此前曾报道,5月11日梦洁股份与网红头部主播薇娅合作的消息传出后,带动A股网红经济概念股集体上涨。有的个股在业绩层面尚有利好因素作支撑,而有的如御家汇则是业绩与股价表现相背离,如何看待投资者对类似御家汇等网红概念股的“追捧”心理?

CFA持证分析师王家接受界面新闻记者采访表示,投资者看好御家汇等网红概念股的原因可能在于,其认为御家汇可以通过网红的这样一个渠道迅速打开市场,实现业绩的爆发,因为A股市场上也出现过类似的例子,通过一个崭新的渠道完全打开市场,从而实现弯道超车,例如三只松鼠、良品铺子、佰草集等休闲零食企业。

“由于市场有依赖路径,人们会自然而然的认为这个品牌也许还能够复制以前成功者的路径。上一个机会是借助淘宝品牌,这次是网红。”王家表示,股票的短期情绪和长期业绩体现,有时确实是分开的,网红概念可以作为短期的营销爆点,但不能作为一个长期的业绩支撑。

事实上,御家汇从2018年开始就一直在跟网红合作,资本市场并不是第一天知晓此消息。2019年,御家汇和薇娅合作了超过30次,与李佳琦直播合作47次,与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。但其业绩并没有取得爆发式的增长,2019年御家汇净利润同比下滑79.17%,扣非净利润同比下滑94.14%。

王家进一步分析认为,“基于我过去对二级市场的经验,这次基本上还是一个情绪的炒作,最近国家有出台相关的政策,关于直播也出了很多互联网的新闻。资本市场利用这样的一个机会,我认为是有炒作的嫌疑。”

资深KOL谈网红带货

御家汇关注函还提及,近日有媒体报道称御家汇为网红经济概念的代表性公司。对此,深交所要求御家汇就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明。

界面新闻记者注意到,御家汇此前也因受益网红概念股价强势涨停被深交所问询“是否夸大与网红主播合作的影响”。

今年1月13日,御家汇在回复深交所问询函中表示,2018年及2019年1-9月,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%,从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。

尽管眼下各家消费品企业都与网红展开合作,但界面新闻记者翻看各家公司年报发现,几乎没有公司详细披露网红经济对公司业务的具体数据,仅在交易所要求其详细披露的情况下才披露。

但据此前多家媒体报道,网红主播李佳琦曾在直播间内5分钟卖出10万包金字火腿的麻辣味香肠,总销售额超300万元,5分钟带动300万元的销售收入似乎比较可观。那么网红带货对于类似御家汇等公司的业绩到底有多大的提升作用?

为此,界面新闻记者采访了最早一批KOL出身、并且一直研究网红及社交媒体的资深人士,“财星浩瀚”mcn机构负责人、知名美妆博主陈敏表示,目前网红电商直播的带货作用确实非常明显。

原因在于:网红电商直播实现了“人、货、场”的小闭环,只要直播内容够吸引人,观看者可以“激情消费”立即下单,完成支付,商家就有销售流水。护肤品和化妆品由于“即时效果”可展现,网红生产的内容早已是网民线上购买产品的“种草”来源,所以网红无论是发表图文、视频还是直播,带货已经被大众所接受,尤其是在疫情期间,大家无法线下消费,线上购买的频率更高。

但是,销售额高不等同于利润高。陈敏向界面新闻透露,“护肤品牌如果找头部的KOL合作,例如李佳琦或薇娅,首先需要支付的费用并不少,他们的报价是品牌利润被砍掉的第一刀;紧接着‘坑位费’还需支付几万至几十万不等,这是第二刀;另外网红卖货还需要分掉销售额的20%-30%,这是第三刀。三刀下来,品牌所剩利润就不多了,还有可能不赚钱。”

但是,在陈敏来看,网红带货快速让一个品牌或产品同时出现在了几万、几十万、甚至几百万人的面前,这就是品牌的“触达成本”。因此,陈敏认为,未来的趋势是社交媒体+电商的高度融合,网红带货起到的销售左右将会越来越大,不排除在将来,网红带货可以成为某些品牌业绩的主要支撑。

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